袋泡茶，不僅逐漸顛覆了茶葉與年輕人的關(guān)系，也撐起了一個極速發(fā)展的市場。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月中國茶葉消費(fèi)群體規(guī)模為4.9億人。喝茶的用戶中有51.0%會選擇袋泡茶，袋泡茶消費(fèi)用戶規(guī)模增長潛力比較大。
但當(dāng)市場火熱時，聯(lián)合利華卻選擇了，徹底剝離包括中國立頓業(yè)務(wù)在內(nèi)的多個茶品牌，揮手告別其“全球最大茶公司”的稱號。
這是一個能夠透露出多種信號的舉動。立頓缺乏創(chuàng)新、品牌轉(zhuǎn)型困難重重，難以滿足如今年輕人對于袋泡茶的多樣需求，而更多的中國茶品牌，抓住了差異化的機(jī)會從口味、營銷方面發(fā)力，再造了一個風(fēng)生水起的袋泡茶江湖。
袋泡茶等花樣茶產(chǎn)品，引茶葉生意“破圈”
中國的茶葉生意是越來越火了。有公開數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前我國共有茶葉相關(guān)企業(yè)147.72萬家，2020年新增32.84萬家，今年一季度新增6.15萬家。2020年“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊量32.84萬家，2020年注冊量比2010年多6.9倍。此外，2019年、2020年“茶葉”相關(guān)企業(yè)注冊量均超過了30萬家。
與此同時，各種新潮茶品牌在新消費(fèi)的風(fēng)潮下，開始在這個市場乘風(fēng)破浪，融資不斷。成立于2013年的茶飲品牌“CHALI茶里”已經(jīng)完成了8輪融資，其在今年6月完成的最新一輪的戰(zhàn)略融資中，“交易金額達(dá)數(shù)億元人民幣”;而茶小空Teakoo則是在今年一年內(nèi)完成了兩輪融資，其6月的A輪融資交易金額為“過億人民幣”。而縱觀整個市場，入局者除了專注袋泡茶的新品牌“CHALI茶里”“茶小空Teakoo”“BASAO佰朔”外，還有眾多新式茶飲品牌，如奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等都推出了自己的袋泡茶產(chǎn)品。
在茶產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，品牌也都“絞盡腦汁”，從口味、設(shè)計(jì)、概念上尋找差異化。比如，新式茶飲品牌喜茶，推出了“靈感茶禮盒”;主打國風(fēng)的奶茶品牌茶顏悅色推出了“習(xí)慣茶”“方罐茶”“梔曉茶”等產(chǎn)品，還獨(dú)辟蹊徑推出了小蓮罐茶粉，用即溶的方式將茶賣給年輕人;奈雪的茶方面告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，從2015年開設(shè)第一家門店起，奈雪就推出了“罐裝”的茶葉零售禮盒。此后不斷升級迭代，在2020年8月推出了每盒含有七包袋泡茶“一周好茶”茶禮盒。
而專業(yè)茶品牌在產(chǎn)品端上的創(chuàng)新則更為細(xì)致，茶小空Teakoo使用超萃技術(shù)可使原葉茶在不同水溫下能夠?qū)崿F(xiàn)快速萃取并保留其形態(tài)和獨(dú)有風(fēng)味;CHALI茶里除了產(chǎn)品口味豐富外，還不斷向外跨界聯(lián)名。從《少年的你》電影到家電品牌美的、甚至美妝品牌丸美都與CHALI茶里合作推出了聯(lián)名茶禮盒。
除了日益豐富的茶產(chǎn)品外，袋泡茶能火起來，最重要的原因之一是年輕人逐漸愛上了喝茶。
年輕人愛上袋泡茶
27歲的張玫莉每天都會喝袋泡茶，這已經(jīng)成為了她的習(xí)慣?！跋矚g喝袋泡茶一是因?yàn)榉奖?，二則是好喝，口味豐富”張玫莉告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，“品牌種類多，可選擇范圍廣，且袋泡茶大多數(shù)都是調(diào)味茶，在水果與茶葉的調(diào)配下，袋泡茶的口味相較于單一的原葉茶來說，不僅少了茶葉苦味澀味，層次也更豐富了。”
張玫莉還表示，在茶杯里面裝上半杯茶葉，一泡喝一天更像是老年人的行為，袋泡茶則顯得更新潮一點(diǎn)，口味也比單一的原葉茶和咖啡容易接受。且一些適合冷泡的袋泡茶，夏天喝也會清涼解暑。
“方便”的確是袋泡茶受年輕人歡迎的一大重要因素。在中國的茶文化中，充滿了儀式感的泡茶工序?qū)τ趷鄄璧娜藖碚f，或許是一種情調(diào)意趣，但在都市年輕人看來，則意味著繁瑣。張玫莉告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，身邊的許多年輕人其實(shí)并沒有太多的茶知識，袋泡茶口味只要不是太奇怪，都是可以接受的，且與直接用熱水沖泡茶葉相比，袋泡茶不會有難處理的茶葉和容易喝到嘴巴里的茶漬，而至于高級與低級之分，自己并喝不出來。常年喝茶的小紅書用戶rain能養(yǎng)成喝袋泡茶的習(xí)慣，也是因?yàn)椤胺奖恪保寡?，對于目前?jīng)常外出的工作狀態(tài)來說，袋泡茶更方便。
除了方便好喝外，袋泡茶的流行也有新式茶飲品牌的功勞。25歲的原樹在直播間購買了奈雪的茶“一周好茶”袋泡茶，購買的原因是，她注意到這些袋泡茶產(chǎn)品與奈雪的茶門店在售茶飲的茶基底是一樣的。以“茶+奶+水果”為基礎(chǔ)原料的新式茶飲似乎是通過一種曲線的方式，用奶茶重新培養(yǎng)了消費(fèi)者對茶本身的愛。奈雪的茶方面也對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，奈雪的茶茶包也以茶底、純茶等方式出現(xiàn)在門店現(xiàn)制飲品中，用戶對奈雪會更有熟悉感和確定性。
此外，袋泡茶較為低廉的價格也是其征服部分年輕人的原因之一。艾媒咨詢在《2021上半年中國袋泡茶行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》中指出，單盒袋泡茶的價格接受度主要分布在20-60元之間。原樹也對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)坦言，袋泡茶的價格本身不高，且自己一般都會在直播間或者大促節(jié)“囤貨”所以個人覺得還是比較劃算的。
茶葉質(zhì)量、供應(yīng)鏈建設(shè)、口味創(chuàng)新仍是行業(yè)發(fā)展的長久命題
但值得一提的是，袋泡茶價格低廉的特點(diǎn)，一度讓許多消費(fèi)者將其和劣質(zhì)茶畫上了等號。他們認(rèn)為袋泡茶中多使用碎末狀茶，這些CTC茶(指經(jīng)過人工壓碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的粉末)與原葉茶相比，品質(zhì)較差。艾媒咨詢的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，關(guān)于袋泡茶行業(yè)存在的問題，48.3%的受訪用戶認(rèn)為是袋泡茶茶葉品質(zhì)不佳。
不過，越來越多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，入局做茶葉的國貨品牌們，已經(jīng)逐漸摒棄碎茶葉，開始用原葉茶裝入其中，改變消費(fèi)者對袋泡茶低質(zhì)的刻板印象。茶學(xué)出身的小紅書博主“茶茶有道理”告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，近幾年，從需求側(cè)來看，年輕消費(fèi)者越來越看重袋泡茶的口感，而在供給側(cè)方面，無論是傳統(tǒng)的茶企還是專注袋泡茶的品牌，為了與立頓等使用碎茶的袋泡茶頭部品牌產(chǎn)生差異化，也會想到原料采用原葉茶來占領(lǐng)用戶心智。
不過，“茶茶有道理”也指出，袋泡茶用的碎茶質(zhì)量不好這一觀點(diǎn)，也略顯片面了。實(shí)際上，袋泡茶的原料茶葉多為了沖泡方便而切碎，與品質(zhì)或等級無關(guān)。因此，如果袋泡茶用的是同樣原葉茶另外加工制成的碎茶，其成本和原葉茶差不多，甚至?xí)咭恍?，但是如果是用低檔碎茶做原料的話成本會便宜很多。在口感方面，袋泡茶中的碎茶葉顆粒小，細(xì)胞破碎率大，茶葉中的有效成分和水浸出物浸出快，易沖泡，第一泡浸出量更高，其香味和鮮爽度會較原葉茶稍差些。
品牌也試圖從源頭把控茶葉品質(zhì)、降低供應(yīng)風(fēng)險。奈雪的茶方面告訴財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)，公司從2015年開始就開始打造茶資源的供應(yīng)鏈，已經(jīng)建立起了專屬的有機(jī)茶園、花園及果園;此外，喜茶也在貴州梵凈山脈建立了自己的茶園;CHALI茶里客服也對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，品牌有包括四川雅安黑竹茶園基地、杭州新昌饅頭山茶園基地等七家核心產(chǎn)區(qū)茶園基地。
除了茶葉品質(zhì)外，袋泡茶的口味，也是年輕消費(fèi)者極為關(guān)心的。有小罐茶的店員對財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，原葉茶品質(zhì)更好，調(diào)味茶中一些品牌為了降低成本，難免會出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。不過，財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)瀏覽淘寶發(fā)現(xiàn)，調(diào)味袋泡茶已經(jīng)成為主流，包含了花草茶、水果茶等品類。對此，“茶茶有道理”也指出，茶品牌在做調(diào)味茶時一般會考慮風(fēng)味、包裝、健康、場合等，調(diào)味茶用料上用花果，天然草木等拼配，以突出產(chǎn)品風(fēng)味為主，現(xiàn)在市場上非常受歡迎的正是這類風(fēng)味突出的產(chǎn)品。當(dāng)然，除了好喝以外，現(xiàn)在的消費(fèi)者還要好看和健康。所以調(diào)味茶在包裝上追求新穎好看，同時便攜易沖泡適合多種場合。為了迎合對健康的需求，也會采用高品質(zhì)的原料。而在原料拼配考慮的因素，可以是風(fēng)味、香氣、以及功效等，比如蜜桃烏龍，荔枝紅茶等加香類產(chǎn)品主打香氣和風(fēng)味。小紅書用戶rain也表示，個人感覺目前市面上不同品牌的袋泡茶價格、所采用的茶葉品質(zhì)等差距并不大，除非特別極端的情況，第一考慮還是味道。
調(diào)味茶是風(fēng)口，但針對一個“爆款”口味品牌一擁而上的情況，還是讓一些消費(fèi)者感到了“疲憊”，張玫莉向財經(jīng)網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)表示，蜜桃烏龍基本上是所有品牌都會出的一個品類，不同品牌之間的味道差別也不大，自己已經(jīng)“消費(fèi)疲勞”了，不會再選擇蜜桃烏龍這一品類，會更加關(guān)心調(diào)配出的新口味。
結(jié)語
中國作為茶葉大國，卻一直未能出現(xiàn)一個比肩立頓的茶品牌，整個中國茶企行業(yè)也一直面臨標(biāo)準(zhǔn)化程度低、行業(yè)集中度不高這一特點(diǎn)。如今，未來已來，風(fēng)向已變，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷齊發(fā)力的本土袋泡茶品牌，或能在更能在新的消費(fèi)場景下，俘獲更多年輕消費(fèi)者的心。
來源：財經(jīng)網(wǎng)、北京茶世界
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